Benjamin Fayet, chargé de veille e-reputation chez Cision Insights se consacre à la gestion de crise qui touche de plus en plus d’entreprises notamment celles présentes sur le web. Depuis 2012, il s’applique à mesurer les impacts négatifs des « Bad Buzz » et travaille à minimiser leurs répercussions sur l’image et le business de ses clients.
Bonjour Benjamin Fayet, vous êtes chargé de veille et de e-reputation chez Cision Insights depuis 5 ans, pourriez-vous revenir en quelques mots sur votre parcours ?
J’ai un parcours peut-être atypique pour ce poste puisque j’ai un Master recherche en Histoire avec une spécialité en Histoire des médias. Après ces cinq années d’études, puis un court contrat d’archiviste d’une année chez Rio Tinto Alcan, j’ai ressenti le besoin de me réorienter. J’ai donc effectué une formation en communication d’une année avec le programme Elsa. Cette formation, créée par le CNAM et Sciences Po Paris, a pour but de professionnaliser les jeunes issus de filières littéraires. Cette année d’études donne aux élèves de ce programme l’accès à des cours dans ces deux établissements partenaires, avec en parallèle une expérience en entreprise. Cette expérience, je l’ai effectuée pour ma part au service communication de Capgemini Consulting, groupe de conseil en stratégie d’entreprises. J’ai ensuite intégré L’Argus de la presse (devenue Cision depuis) il y a huit ans. J’ai effectué deux ans en veille sur la presse écrite avant d’intégrer l’équipe Cision Insights voilà cinq ans.
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Vous avez récemment accompagné l’un de vos clients dans la gestion d’un « bad buzz », comment cela s’est passé ?
Avec notre équipe, nous sommes régulièrement confrontés à des « bad buzz » dans un monde où les entreprises sont toujours plus touchées par la puissance du web et des réseaux sociaux. Parfois positivement, mais souvent négativement malheureusement ! Ainsi, récemment, un de nos clients a été mis en cause par l’émission Cash Investigation et a fait appel à nos services dans l’urgence pour mesurer l’impact de ce passage médiatique sur les réseaux sociaux. Nous avons donc déclenché très rapidement ce qu’on appelle des alertes de crise avec des envois réguliers plusieurs fois par jour. Il s’agissait de lui offrir un panorama exhaustif de la crise, presque en temps réel. Une fois celle-ci retombée, nous avons pu réaliser ensuite en fonction des besoins du client, une analyse sous la forme de graphiques et de commentaires sur l’évolution et l’étendue du « buzz ». Nous pouvons aussi repérer en amont des sujets sensibles potentiellement sources de crise, afin que, par exemple, le client puisse éteindre dans l’œuf un phénomène viral sur les réseaux sociaux par l’intervention de son « community manager ».
Quels indicateurs avez-vous scruté tout particulièrement dans le cadre de cette surveillance de crise ?
Dans cette situation de crise, nos outils nous ont permis de percevoir rapidement les influenceurs qui sont intervenus et de repérer les relais à l’audience la plus importante. Nous avons pu établir, dans nos alertes au cours de la crise, des classements des comptes les plus influents ayant pris position par rapport à nos clients. Une fois la crise terminée, nous avons pu étudier, dans notre bilan, la portée et l’audience de ce « bad buzz » afin que notre client touché puisse analyser au mieux cette période agitée. L’audience, plus ou moins importante du sujet crisogène, doit pouvoir se mesurer afin d’en tirer les conséquences. Nous essayons toujours en effet de dresser un panorama, le plus précis possible, de ces moments difficiles pour nos clients.
Alors finalement, véritable « bad buzz » ou pas pour votre client ?
Par expérience, on se rend compte qu’heureusement, si nos clients sont souvent assez inquiets quand démarre un risque potentiel de phénomène viral, ces « bad buzz » n’arrivent toutefois pas si souvent. Dans ce cas précis concernant l’émission Cash Investigation, le « buzz » n’a pas réellement pris sur les réseaux sociaux et s’est éteint au bout de quelques heures. S’il n’arrive pas si souvent donc, c’est toutefois un risque réel et de plus en plus courant pour nos clients dans une société où les consommateurs ou les citoyens prennent sans hésitation position sur les réseaux sociaux.
Delphine Pachoud – Responsable Conseil Client, Media et Publics Insights – Cision.
